新時代下,智慧數據在品牌營銷中的應用

對于品牌營銷來說這也許是最好的時代,互聯網+、大數據、數字營銷、移動化等不斷升級,品牌面臨著前所未有的多元化選擇。自從進入大數據時代,品牌期望將數據應用于營銷實踐,實現與消費者更有效的溝通。騰訊作為擁有中國最多用戶的互聯網平臺,一直努力讓數據更具品牌營銷價值。今天不妨借著騰訊為例,審視一下智慧數據在品牌營銷中發揮著怎樣的重要作用。

隨著互聯網+開放、連接生態的逐步建立激活了信息能源,大數據以"智慧數據"的新面貌出現。什么是智慧數據呢?騰訊網絡媒體事業群品牌策劃交付部總經理翁詩雅在2015騰訊智慧峰會中為"智慧數據"定義了五個基本屬性:標簽化、動態化、多元化、開放性和安全性。智慧數據的出現促進了MIND互聯網品牌營銷方法論向4.0+版本升級。數據加上了智慧,品牌營銷也被賦予了更多"人性化"的質感。那么,智慧數據如何能讓品牌營銷有知有覺又有感呢?

有知:數據標簽導航,精準認知目標群體

對于品牌來說,首先要解決的營銷難題是如何尋找到與產品特征相符合且真正擁有消費需求的溝通對象。智慧數據對于品牌的首要價值便體現在通過數據標簽的組合和解讀幫助品牌重塑真實而清晰的用戶畫像。如何為一支千元的電動牙刷找到目標群?騰訊利用多維度的數據進行交叉分析,將感性目標消費者特征的描述,如關注口腔衛生、注重生活品質、關注智能科技等,轉化成理性的群聚標簽,在茫茫人海中為歐樂B鎖定了合適的用戶進行廣告投放。一輪投放結束后,67.1%的用戶對歐樂B產生了購買興趣,其品牌認知度提升2倍,參與度提升了3倍。不僅如此,智慧數據還能持續關注用戶的狀態,根據數據記錄的變化實時了解用戶需求,并及時反饋給品牌,實現了比品牌更了解用戶、比用戶更了解自己。

有覺:運用數據分析產生洞察,深度挖掘用戶心理

智慧數據不僅能幫助品牌找到目標群體,還能通過數據分析找到用戶的狀態,了解用戶的喜好,洞察用戶的心理。

品牌如何拉近與目標群體的關系,并獲得他們的認同,首先需要了解你的用戶。運用智慧數據特有的"洞察力",騰訊幫助潘婷對其目標人群--年輕女性深入了解,挖掘出了這些年輕女性的共性:渴望內心強大活出漂亮的心境;同時,根據目標用戶不同的年齡、學歷、生活狀態、興趣等將目標人群分為白領、年輕媽媽、90后不同的三個代表性族群?;詿?,"內心強大、外在閃耀"的品牌營銷主題應運而生,同時潘婷為不同類型群體,精心打造了不同主題的廣告微電影,針對性的推送給相對應的族群,實現更精準的投放。

有感:回歸情感連接,形成有效互動

在了解用戶之后,智慧數據進而幫助品牌與對的人用對的內容溝通,從情感上打動用戶,進而形成切實有效的互動,真正提升用戶對品牌的認同度,甚至更進一步地影響其購買決策為品牌帶來實際銷售轉化。

在上面提到的潘婷案例中,通過數據發掘消費者的內心世界,進而將他們在現實中渴望被認同、被贊賞并樂于分享的情感訴求與互聯網媒體的特點相結合,發起了"點亮勛章向女性獻贊"、"為女性好友制作心意卡"、"點贊指紋心意卡"等一系列跨屏互動的創意活動,引發共鳴的內容搭配新穎互動的形式激發了用戶的積極參與和朋友圈的傳播熱潮。通過這次營銷活動,潘婷的理念得到了目標受眾的認可,在廣告微電影獲得超過千萬次點贊的同時,還有近千萬的用戶參與了指紋心意卡的制作。值得一提的是,潘婷在年輕女性中購買意向度提升了3%。

CM認為,智慧數據為品牌營銷注入了生命力,幫助品牌找到對的人在對的狀態下用對的內容溝通,實現了有知有覺又有感的品牌營銷。通過數據標簽為品牌精準導航目標人群;借助智慧數據的品牌洞察力,將人群的特征及心理放大,讓品牌深入了解用戶;然后制作出差異化、且更貼近用戶的內容,并與用戶在情感上溝通和互動;同時動態評估用戶對內容的反饋,不斷豐富數據資產,使智慧數據的生態得以循環,真正實現了品牌價值的最大化。

(文章來源于梅花網,原文地址://www.meihua.info/a/64960)

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