品牌發展過程中,越有爭議活得越好?

 市場營銷人員往往習慣于用平均指標或凈指標來評估產品受歡迎程度,然而這并非是完全正確的評判標準。對于爭議度低的品牌,品牌評價的提升將帶來更多回報,不考慮爭議度將使品牌資產被低估;反過來,對于爭議度高的品牌,品牌評價提升帶來的回報相對較低,不考慮爭議度將使品牌資產被高估。

奏效的搭訕方式數不勝數,但“你喜歡卡夫奇妙醬(MiracleWhip)嗎?”這種問題,可能很難順利讓對方打開話匣子。的確,不咸不淡的沙拉醬能有什么話題性?但在市場調研中,卡夫食品營銷團隊卻意外聽到了消費者的肺腑之言。調查結果顯示,卡夫奇妙醬的市場反響嚴重兩極分化,大批消費者對其青睞有加,但也有很多人深惡痛絕。

作為應對,卡夫順勢調整廣告策略,決定正面展示產品的爭議性。2011年投放的廣告邀請到曾出演熱門劇集《澤西海岸》(JerseyShore)的PaulyD、政治評論家詹姆斯·卡維爾(JamesCarville)等一眾名人,對卡夫奇妙醬的味道暢所欲言。在廣告中,一些人對奇妙醬的美味贊不絕口,另一些人則大倒苦水,聲稱“打死也不吃”,甚至放言若女友喜歡該款產品,不惜為此和她分手。負責該產品的營銷總監薩拉·布勞恩(SaraBraun)當時評論道:“我們必須正視現實,卡夫奇妙醬是一款爭議性產品。”公司的努力很快收到回報:廣告播放期間,社交媒體相關發帖量激增631%,產品銷售量增長14%。

評估產品受歡迎程度時,營銷人員卻通??粗?ldquo;平均”或“凈”指標,這可能讓他們誤入歧途。某款產品可能極具爭議性,但消費者打出的高分和低分彼此抵消,容易造成中庸的錯覺。在社交媒體時代,消費者的不滿情緒能夠迅速釋放和擴散,因此避免此類錯誤尤為重要。此外,我們研究了品牌爭議度與公司股價的關系,結果表明品牌爭議度高的公司股票回報率較低,但股價波動幅度小,風險相對低。

為了在這種市場環境中生存下去,企業需要找出對策。首先,市場部門必須正視消費者評價分化的現實,引入“品牌爭議度”(branddispersion)指標。品牌經理還需意識到,有一群對產品嗤之以鼻的消費者對品牌可能是好事,在越來越激烈的罵聲中,銷售業績一路走高是有先例可循的。

爭議策略

如果你的品牌爭議度很高,可以考慮嘗試以下三種營銷策略。

1.安撫憎惡者

與在人際交往中一樣,降低品牌爭議度的方法之一,就是嘗試改變你在對方眼中的負面形象。這種策略最簡單明了且容易接受,如果實施得當可以有效減少負面口碑,贏得大批潛在消費者。

通用磨坊(GeneralMills)公司成功運用該策略。公司旗下的貝蒂妙廚(BettyCrocker)品牌以蛋糕預拌粉、蛋糕霜等自制甜品原料聞名,但消費者對肥胖問題的擔憂、低碳產品的興起,以及外界對食品行業營銷手段的批評,導致該品牌陷入困境。2008年初,貝蒂妙廚品牌憎惡者的比例達到4.5%。

通用磨坊采取了一系列措施平息消費者的不滿。首先,為推廣貝蒂妙廚等旗下品牌,公司于2009年4月創建互動博客網站MyBlogSpark,并發帖回應博友的批評。當年,貝蒂妙廚成為第一家推出無谷膠蛋糕粉的主流品牌,隨后與幾家脂瀉病基金會合作,建立消費者健康網站liveglutenfreely.com。根據最新統計,截至2011年5月貝蒂妙廚品牌憎惡者比例大幅下降至2.8%。研究表明負面口碑很可能左右中立消費者的購買決定,一小部分憎惡者即可損害品牌形象。因此,即使憎惡者比例下降的幅度很小,也可能對品牌意義重大。

2.刺激憎惡者

有些成功品牌策略則恰恰相反:利用消費者為最愛產品辯護的心理,故意與憎惡者針鋒相對。通過主動招致批評,使品牌強化與其最狂熱的支持者間的聯系,而粉絲的這種應激反應,往往會將中立消費者轉化為品牌支持者。

3.放大爭議

很多時候,品牌熱愛者和憎惡者的分歧往往與產品的某一項特質有關。與通用磨坊采取息事寧人的策略相反,有些公司特意開發新產品,放大爭議性特質,以此籠絡死忠粉絲,賺取更大收益。

以英國的馬麥醬(Marmite)為例,這是一款風味獨特的咸味醬,自從1902年上市以來,一直因其重口味而廣受爭議。正如其宣傳語所言,嘗過馬麥醬的人“愛它或是恨它”,二者必居其一。為點燃品牌支持者的熱情,公司于2010年推出超強版的“馬麥XO”,在社交媒體上選出30名資深馬麥醬愛好者,邀請他們試吃(輔以馬麥風味雞尾酒),還建立了Facebook小組。這次推廣活動為公司網站帶來了5.4萬次點擊,Facebook頁面瀏覽量達30萬次,而馬麥XO剛一上架便銷售一空。

爭議的啟示

品牌管理者正將新型數據分析納入管理工具,并學習如何更巧妙地利用這些數據。品牌爭議度是其中重要的一種,他們應該重視品牌爭議。在研究市場反饋時,管理者不能只盯著平均值,而必須全方位了解消費者的態度。品牌爭議度不僅關系到爭議性品牌的生存,也是所有企業都應當長期跟蹤的指標。社交媒體時代,再微不足道的批評也可能迅速擴散,顛覆品牌的良好聲譽。企業必須據此重新思考品牌戰略。

明智的營銷人員應當充分利用品牌爭議信息。企業不應只迎合品牌熱愛者,更應關注品牌憎惡者,了解負面購買體驗,跳出“負面口碑的惡性循環”。我們的研究已經顯示負面品牌評價對品牌價值的重大影響。企業必須高度重視品牌憎惡者的反饋,有效提升品牌管理。運用量化模型評估品牌資產時,引入品牌爭議指標,尤其是考慮消費者的負面評價,可提高預測的準確性。

如果只關注品牌評價的平均值,就可能誤判品牌價值,企業有必要根據品牌爭議指標,調整品牌經營的績效評估體系。品牌爭議度的提高將降低公司的價值,然而如果投資者提早獲得品牌爭議度的準確信息,就可能從中獲益。品牌管理者和投資者應該認識到,由于品牌爭議的存在,品牌評價信息可能并不反映現實。品牌評價的分化可能反映出企業品牌傳播的缺陷,這也會對品牌價值造成影響。

(文章觀點來源于艾瑞網,原文出處//a.iresearch.cn/bm/20150831/253886.shtml)

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