品牌管理者該如何進行移動互聯時代下的品牌營銷?

對市場或品牌營銷者而言,很難說如今是最好的時代或最壞的時代。舊規則已被打破,無線互聯世界層出不窮的多元文化、加速劇變的媒體景觀和難于辯明的價?值觀分歧,讓世界變得越來越復雜。

在過往的市場營銷人員眼里,每天的工作都像是開展軍事行動——各式各樣的提案、報告中散落著無數“品牌戰略”、“市場戰略”、“企業戰略部署”、“品牌營銷策略”、“市場份額”字樣,品牌軍團在消費者的心智中奮力搏殺,硝煙四起是他們習以為常的狀態??墑峭蝗患?,層出不窮的多元文化、加速劇變的媒體景觀和難于辯明的價值觀分歧,好像讓強悍的機械化戰隊陷入雨季和沼澤?;肪橙绱嗽愀?,通往目標的路徑如此模糊,這個看起來混沌不明的無線互聯世界,有哪些品牌管理者必須留意的新法則?

從“to”到“with”

十年前,國際品牌的市場營銷人還沒這么難做。他們習慣于“按部照搬”的全球路線,將手中在已有市場上獲得成功的配方直接復制+粘貼到新開拓的市場,往往便萬事大吉。這就是“全球化”一詞早期大家腦海中的簡單印象。但如今,中國和印度等新興市場無論從發展速度到規模均已大到無法不獨立重視、變化之快令人咋舌,單向輸出的、帶著隱約優越感的舊式全球化策略已無人買單。

反面案例不勝枚舉,比如某國際谷物早餐品牌過去曾成功讓本無此習慣的墨西哥人愛上了早晨用冷牛奶泡麥片,于是便照搬同一套營銷方案希望橫掃中國市場。結果中國消費者沒有被如愿“教育”,他們仍然忠實地愛著選擇眾多的“本土口味”。

怎樣將品牌營銷的思維方式從單向推送的“to”轉為雙向互動的“with”?某國際奶粉品牌為慶祝品牌成立100周年做廣告方案,品牌并沒有將焦點放在悠久的歷史、眾多革命性創新專利上,而是將品牌的支持者——即消費者作為故事的主角,展現他們自己每一個改變,表達改變背后的精神動力,讓每個家長都可以在傳播中找到自己的影子,直到最后才點出品牌,但整個廣告取得了很好的效果。

讓我們先來看下面四個數據。麥肯世界集團歷時一年,跨越29個國家和地區針對30,000多名消費者開展的“全球品牌真相”調查研究發現:
1、34%的中國受訪者對“中國制造”的質量更有信心,相對的全球數據僅為16%

2、 86%的中國受訪者為本土文化與國家身份感到自豪,高于全球平均水平;

3、63%的中國受訪者熱切地希望接觸和現擁有文化不同的新文化,遠高于50%的全球數據;

4、91%的中國受訪者認為全球性品牌具有讓世界變得更美好的力量,高于亞太及全球平均數據;

通過以上四個數據不難看出,隨著國家經濟繼續發展、軟實力不斷提升,中國消費者的民族自豪感高漲,人們為國家身份越來越感到驕傲;與此同時,中國消費者對于全球化的態度相當樂觀,非??釋諶氳餃蛭幕敝腥?。

有志于在中國市場大展宏圖者,無論是本土品牌亦或外資品牌,都需要考慮該如何借助這仍在不斷上揚的本土自豪感與樂觀情緒,這或許就是決勝未來的關鍵。

淺薄的全球化理念已死

何為“淺薄的本土化”?某歐美服裝品牌打入亞太卻仍完全照搬西方人的尺碼設計;某國際彩妝品牌企圖虜獲中國女性芳心,卻仍沿用著金發美女濃烈艷麗妝容的海報;某家居品牌向沙特阿拉伯發行產品目錄不確定如何表現女性形象便粗暴地直接將女性在宣傳圖中“刪除”……這些行為背后對于本土消費者與文化的敷衍態度,已經為其鎖定了悲劇的結局。

努力深入到目標消費人群中,與當地文化建立起真實的雙向聯系,這才是真正的勝利法則??煽誑衫止閌茉抻?ldquo;昵稱瓶”便是很好的例證:創意源自澳大利亞市場大獲成功的“名字瓶”,經過“本土化改造”,以各種社交平臺上活躍的標簽式“昵稱”十分接地氣地擊中了不同人群的心。 社交作為中國當代社會的主流需求,從傳播內容到方式,品牌都能深入結合那一定會是成功的推廣。

內容的本土化是基礎,品牌若想走得更深遠,充分了解當地消費者獲取品牌信息的方式也是至關重要的。品牌若想決勝多個市場,首先要充分理解本土市場的文化,然后做到尊重消費者需求,最后再做出具有市場針對性的品牌反應。

(文章觀點源于梅花網,原文地址://www.meihua.info/a/65044)

 

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